Стратегии
digital-маркетинга
и этапы рекламной кампании
Как превратить бизнес-задачу в измеримый путь от внимания аудитории до результата
группа МЦК-611 4
01 · Постановка задачи
Digital требует не набора каналов, а единой логики решений
Показать, как стратегия связывает аудиторию, сообщение, медиамикс и бизнес-результат.
Вопрос: что первично — выбор платформы или формулировка бизнес-задачи?
02 · Определение
Digital-маркетинг — управляемая система контактов, данных и ценности
Вопрос: может ли коммуникация быть эффективной, если она измеряет клики, но не ценность клиента?
03 · Классификация стратегий
Три стратегии отвечают за разные горизонты роста
Создаёт знание, образ и предпочтение бренда.
Оптимизирует заявку, продажу, CPA и ROAS.
Удерживает клиента, повышает повторные покупки и LTV.
Вопрос: почему постоянная погоня только за конверсиями может ослабить бренд?
04 · Выбор аудитории
Стратегия начинается с ответа: кому, зачем и почему нам
Сегментация
Объединяем людей по потребности и контексту.
Таргетинг
Выбираем сегмент по потенциалу и доступности.
Позиционирование
Формулируем отличие и обещание бренда.
Вопрос: какая потребность объединяет аудиторию сильнее — возраст или ситуация выбора?
05 · Путь потребителя
Между стимулом и покупкой человек многократно исследует и сравнивает
Источник модели: Google, Decoding Decisions — The Messy Middle of Purchase Behavior.
06 · Этапы кампании
Рекламная кампания — цикл из шести управляемых этапов
Диагностика
Рынок, продукт, данные
Цели
Результат и KPI
Аудитория
Сегмент и инсайт
Креатив
Идея и форматы
Запуск
Каналы и бюджет
Оптимизация
Тесты и выводы
Вопрос: на каком этапе ошибка обходится дороже всего?
07 · Медиамикс
Устойчивый охват строится на балансе paid, owned и earned media
Paid
Контекст, таргет, видео, блогеры. Быстрый масштаб, но платный контакт.
Owned
Сайт, приложение, CRM, рассылки. Контроль опыта и данных.
Earned
Отзывы, PR, репосты. Доверие выше, контроль ниже.
Вопрос: какой канал останется активом бренда после завершения бюджета?
08 · Аналитика
Метрика полезна, только если связана с уровнем цели
Охват, частота, Brand Lift
CTR, просмотры, вовлечение
CR, CPA, заявки, продажи
ROAS, LTV, маржа
09 · Креативная стратегия
Один продукт требует разных сообщений для разных барьеров
| Сегмент | Барьер | Сообщение | Формат |
|---|---|---|---|
| Не знает | Нет категории в уме | Показать новую возможность | Короткое видео |
| Сравнивает | Не видит отличий | Доказать преимущество | Обзор / кейс |
| Готов купить | Боится риска | Снять последнее возражение | Поиск / ретаргетинг |
Вопрос: меняем ли мы идею или только формат при переходе между платформами?
10 · Бюджет и тестирование
Бюджет распределяют по гипотезам, а не по привычке
Учебный сценарий распределения, а не универсальная норма. Доли меняются после тестов.
Вопрос: какой минимальный сигнал достаточен, чтобы остановить слабую гипотезу?
11 · Кейс MoneyMe
Автоматизация сработала, когда её связали с реальной ценностью лида
Ключ: Performance Max + импорт офлайн-конверсий + целевой CPA.
Источник: Think with Google, MoneyMe embraces automation with Performance Max.
12 · Кейс Spotify Wrapped
Персональные данные стали контентом, которым делятся пользователи
Ключ: персонализация, игровая подача, share-механизм и единый визуальный язык.
Источник: Spotify Newsroom, A Decade of Spotify Wrapped, 2024.
13 · Кейс Zoopla
Brand и performance дали результат, когда измерялись вместе
Ключ: full-funnel измерение, AI-оптимизация и единая история.
Источник: Think with Google, Zoopla seller intent case study, 2025.
14 · Выводы
Сильная digital-стратегия соединяет смысл, систему и измерение
Смысл
Потребность аудитории важнее модного канала.
Система
Brand, performance и CRM работают как единый цикл.
Измерение
Оптимизация опирается на бизнес-ценность.
Итоговый вопрос: какую одну гипотезу вы проверили бы первой для выбранного бренда?
15 · Приложение
Чек-лист удерживает кампанию в рамках стратегии
Основные источники
Google — Decoding Decisions: The Messy Middle.
Think with Google — кейсы MoneyMe и Zoopla.
Spotify Newsroom — 10 Years of Wrapped, 2024.
Kotler, Keller — Marketing Management.
ММУ · Факультет медиакоммуникаций · 2026
Спасибо
за внимание
Вопросы и обсуждение